Wie erfolgreiche Marken 2023 Werbung auf Meta und Google schalten

In den heutigen Zeiten des Marketings und der E-Commerce-Welt ist es entscheidend, ständig an der Spitze der Innovation & Best Practices zu bleiben. Wenn dein Unternehmen im Luxussegment tätig ist und hochpreisige Produkte verkauft, kann Performance Marketing über Facebook und Google Ads ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein - wenn du dabei auf die richtigen Strategien setzt.

Als Premiummarke hebst Du dich offensichtlich vom Durchschnitts-Markt ab. Doch es ist verwirrend zu sehen, dass viele Brands zur Vermarktung die ganz gewöhnlichen Strategien verwenden, ohne ihre Einzigartigkeit für sich zu nutzen.

Dieser Artikel taucht in die, auf unserer Erfahrung basierender, effektivsten Strategien ein, die notwendig sind, um den Umsatz und Profit von hochpreisigen Marken zu steigern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

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Die Macht von Ads & Creatives

Die Ad Creatives  sind das Herzstück jeder Werbeanzeige. Es geht darum, die richtige Botschaft durch die visuelle Darstellung zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu bringen. Das bedeutet, dass Du überzeugende, relevante und ansprechende Anzeigen erstellen solltest, die die Zielgruppe ansprechen und zum Handeln bewegen.

Welches ist das richtige Format, um deine Nutzer zu erreichen?

Pauschal lässt sich das nicht beantworten, grundsätzlich ist ein Mix notwendig. Aus unserer Erfahrung lässt sich  jedoch eine Tendenz feststellen:

• Bei Videos funktioniert organisches besser als eine Hochglanzproduktion. Es benötigt keinen Hollywoodstreifen, sondern ein authentisches Selfievideo mit dem iPhone performt in der Regel besser. Hier gilt die Devise: Authentizität ist der Schlüssel.
• Bei Grafiken gilt meistens: keep it simple. Ein Bild mit einer präzisen Überschrift funktioniert meistens besser als zugetextete Grafiken.

Egal bei welcher Anzeige sollte der Fokus auf den Benefits liegen und nicht auf den Produkteigenschaften. Die Botschaft sollte Nutzerzentriert sein und darauf abzielen, wie sich das Leben des Nutzers ändert. Ein Beispiel dazu:

Bei Grafiken sollte der Fokus auf den Benefits liegen und nicht auf den Produkteigenschaften. Die Botschaft sollte Nutzerzentriert sein und darauf abzielen, wie sich das Leben des Nutzers ändert. Ein Beispiel dazu:

Nehmen wir an, Du verkaufst Schlafsprays, woraus sich folgende Ansätze ergeben können.

1. “Unser Schlafspray beinhaltet die qualitativsten Rohstoffe für das reinste Melatonin auf dem Markt” (Feature)
2. “Du wünschst dir, endlich wieder durchzuschlafen und wie neugeboren aufzuwachen? Wir haben da etwas für dich.” (Benefit)

Wenn Du Schmuck verkaufst, kann es folgendermaßen funktionieren:

1. “Unser Ketten sind aus den qualitativ besten Rohstoffen und in Handarbeit gefertigt.” (Feature).
2. “An deiner Kette erfreust du dich ein Leben lang. Aber eigentlich bewahrst du sie schon für die nächste Generation.” (Benefit)

Benefit statt Feature. Vorteil und Nutzen für den Kunden. Erzähle eine Geschichte, lass die Werbeanzeige über die Nutzer sprechen, nicht über dich und biete einen Mehrwert, dann wirst Du damit allein wahrscheinlich schon mehr Erfolg als die Konkurrenz haben.

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Tiefes Verständnis der Zielgruppe

Um die richtigen Botschaften zu vermitteln, musst du wissen, mit wem du sprichst. Für den Verkauf von Luxusgütern ist es entscheidend, ein tiefes Verständnis der Zielgruppe zu haben. Dazu gehört es, herauszufinden, welche Werte ihnen wichtig sind, was sie motiviert und welche Probleme sie gelöst haben möchten. Datenanalyse, Kundenbefragungen und Marktstudien können wertvolle Einblicke liefern, um genau die Personen zu erreichen, die am ehesten bereit sind, in deine hochpreisigen Produkte zu investieren.

Dabei gilt es zu beachten, dass jeder Nutzer  individuell ist - und so auch der Wissensstand zum Produkt. Klassischerweise unterscheidet man in vier Stufen:

1. Unbewusst
2. Problembewusst
3. Lösungsbewusst
4. Produktbewusst

An unserem Beispiel würde das konkret wie folgt aussehen:

1. Unbewusst: “Ich schlafe seit zwei Monaten total schlecht und möchte endlich wieder durchschlafen”.
2. Problembewusst: “Das Hormon Melatonin fördert den Schlaf und hilft mir, besser zu schlafen”.
3. Lösungsbewusst: “Es gibt Schlafsprays, die ich vor dem Schlafengehen nehme und Melatonin enthalten”.
4. Produktbewusst: “Firma XY verkauft das Schlafspray YZ und das ist einmalig, weil es ZA begünstigt”.

Wie hilft dir das bei deinen Anzeigen? Nutzer durchlaufen diese vier Schritte nacheinander. Es macht demnach wenig Sinn, nur über das Produkt zu sprechen, wenn Nutzer sich gerade über ihr Problem bewusst sind. Führe Nutzer immer auf die nächste Stufe.

Der große Vorteil darin liegt, dass die meisten Unternehmen sich nur auf lösungs- und produktbewusste Nutzer konzentrieren, was jedoch nur ca. 5 % des Marktes sind. Wenn Du Nutzer an deine Produkte heranführen möchtest, dann gestalten deine Anzeigen so, dass sie auch die anderen 95 % abholen.

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Die richtige Targetierung

Damit deine Anzeigen an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden, hast Du verschiedene Möglichkeiten, sie zu erreichen. Besonders bei Facebook- und Instagram-Anzeigen gibt es tausende Interessen der Nutzer, die du bei den Anzeigen einstellen kannst.

Die Meinungen zur Targetierung der richtigen Zielgruppen gehen dahingehend auseinander. Erfahrungen zeigen, dass der Algorithmus sich in den letzten Jahren so stark verändert hat, dass du ihn bei der Targetierung deiner Zielgruppen zu Hilfe ziehen kannst. Vor 2 Jahren war die beste Möglichkeit, die Zielgruppe zu erreichen, aus den genannten Interessen aller Nutzer auszuwählen und ihnen passende Werbeanzeigen auszuspielen. Da das jahrelang erfolgreich funktioniert hat, predigen das auch heute noch viele "Experten".

Wir haben dazu andere Erfahrungen und stützen uns dabei auf die Informationen unserer Ansprechpartner direkt bei Facebook. Wir können durch unsere eigene Erfahrung sowie mehreren Millionen € generierten Umsatzes das Folgende bestätigen: Die Targetierung erfolgt nicht mehr durch den Nutzer, sondern durch den Algorithmus.

Was bedeutet das? Die Einstellungen, die du als Werbetreibender an die Plattform weitergibst, sind oft gut gemeinte Empfehlungen für den Algorithmus, doch können diese auch einen negativen Einfluss auf die Performance der Anzeigen haben...

Tatsächlich kann der Algorithmus die wirklich relevanten Informationen ganz von allein aus den Werbetexten sowie dem Creative lesen und nutzt sie dann für das Finden der Zielgruppe. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die Zielgruppen-Definition der meisten Werbetreibenden in Wahrheit für den Algorithmus eine Limitierung darstellt, statt ihn zu unterstützen.

Unsere Empfehlung ist folgende: Lege den Fokus auf die Erstellung qualitativer Ad Creatives (siehe Punkt 1) und guter Werbetexte (und nutze für die Targetierung nur alters- und geschlechtsspezifische Einschränkungen, also eine sogenannte Broad-Audience.

Ein gängiger Fehler ist, zu viel Zeit mit den Einstellungen im Ads Manager zu verbringen. Was wirklich zählt, ist die Qualität und Relevanz deiner Anzeigen. Statt ständig an den Einstellungen zu schrauben, konzentriere dich darauf, bessere Werbeanzeigen zu gestalten. Zu wissen, welche Elemente die meiste Aufmerksamkeit erfordern, und sich darauf zu konzentrieren, kann einen großen Unterschied in der Performance deiner Werbeanzeigen machen.

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Verständnis der Customer Journey

Der Kaufprozess für hochpreisige Produkte ist oft komplexer und länger. Schaltest Du bisher ausschließlich Werbung auf einer Plattform, dann solltest Du möglicherweise etwas anpassen. Für deine hochpreisigen Produkte ist der Weg, Kunde zu werden, ein ganz anderer als von Marken, deren Produkte 20€ kosten. Die wenigsten deiner Kunden werden Impulskäufe durchführen.

Schaltest Du bisher ausschließlich auf Facebook, Instagram, TikTok oder Snapchat Werbung, dann nutzt du diese Plattformen häufig für die erste Impression und den ersten Klick der Nutzer. Die Betrachter wissen von dir in den häufigsten Fällen noch gar nichts und aufgrund der Targetierung bekommen sie Produkte angezeigt, die für sie relevant sein können. Die Nutzer selber dürfen für sich erstmal verstehen, dass das gezeigte Produkt für sie relevant ist und informieren sich jetzt. Was tun Nutzer hier in den meisten Fällen? → Google aufrufen.

Wenn du bisher ausschließlich über Google Werbung geschaltet hast, dann nutzt du vermutlich Shopping- und Keywordkampagnen. Hier bist du auf die Nutzer limitiert, die genau nach dir oder deinen Produkten suchen. Im vorangegangenen Abschnitt haben wir genau darüber gesprochen, dass diese Anzeigen auf die produkt- und gesamtbewussten Menschen abzielen.

Genau deshalb solltest du beide Arten von Marketing nutzen. Push-Marketing (Social Media) und Pull-Marketing (Suchmaschinen). Bevor Nutzer ein Premiumprodukt kaufen, informieren sie sich viel, gehen alles im Detail durch und möchten sichergehen, kein falsches Produkt zu kaufen.

Daher solltest du unbedingt auf mehrere Kanäle zurückgreifen und vorrangig Social Media dazu nutzen, die Nutzer auf den Bewusstseinsstufen 1&2 abzuholen und Suchmaschinen, um die verbleibenden Nutzer zum Kauf zu bringen.

Durch das Verständnis und Tracking der Customer Journey kannst du herausfinden, welche Berührungspunkte am wichtigsten sind. Investiere in Technologien, die es dir ermöglichen, den Weg der Kunden von der ersten Interaktion bis zum Kauf nachzuvollziehen. Durch das Verständnis, welche Plattformen und Anzeigen die meisten Leads generieren, kannst du dein Marketingbudget effizienter einsetzen.

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Die richtige Auswertung und Interpretation der Zahlen

Aufgrund der längeren Customer Journey und channelübergreifenden Touchpoints ist es wichtig, dass Du einen genauen Überblick über das Tracking behältst, zuverlässige und akkurate Zahlen hast und somit erst vernünftige Entscheidungen treffen kannst, um die Kampagnenperformance zu beurteilen,.

Wir verlassen uns seit Anfang 2022 nicht mehr auf die Zahlen der Ads Manager, sondern nutzen dafür eine präzisere Trackingsoftware. Der Hauptvorteil dieser Tools liegt in der Möglichkeit viel zuverlässigere Zahlen zu haben, denen man wirklich vertrauen kann. In der Vergangenheit haben die Optimierungen. basierend auf den Zahlen der Plattformen nicht immer funktioniert, da einfach die Attributation nicht richtig läuft. Mit einer klaren Sicht auf die verschiedenen Touchpoints und Interaktionen, die auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen werden, kannst Du dein Marketing besser auf die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe ausrichten.

Die Analyse der Kampagnenergebnisse wird durch die Nutzung dieser Tools erheblich erleichtert und verbessert. Sie bieten eine umfassende Übersicht über die Performance helfen dir dabei, Trends und Muster zu erkennen, die sonst leicht übersehen werden könnten. So kannst du etwa feststellen, welche Werbeformate am effektivsten sind und welche Werbe-Angles die stärkste Resonanz erzeugen.

Des Weiteren ermöglichen diese Tools die Identifikation von überschneidenden Touchpoints. Die Erkenntnisse, die Du aus diesen Daten ziehst, können dir dabei helfen, eine stabile Performance zu erreichen und eine stabile Grundlage zu schaffen.

Mittlerweile gibt es viele Anbieter am Markt. Wir empfehlen dazu Tracify, was jedoch auch eher ein komplexes Expertentool ist. Wenn Du erstmal Erfahrungen mit einfacheren Tools sammeln möchtest, können wir dir Adverfly oder TripleWhale empfehlen. Es ist wichtig zu beachten, dass der Einsatz dieser Software eine Investition in das Wachstum und den Erfolg deines Unternehmens darstellt. Zwar kann die Implementierung eine gewisse Investition erfordern, doch die Vorteile, die sie bieten - in Form von optimierten Marketingmaßnahmen und erhöhter Rentabilität - werden diese Kosten unserer Meinung bei weitem überwiegen. Für Unternehmen, die ihre Performance-Marketing-Strategie ernst nehmen und in der digitalen Welt erfolgreich sein wollen, sind sie unverzichtbar.

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Fazit

Performance Marketing ist mit dem Fokus auf die richtige Strategien und Ansätzen vermutlich die effektivste Methode, um das Wachstum deines Unternehmens zu steigern. Durch den Einsatz von Facebook und Google Ads kannst du hochpreisige Produkte erfolgreich vermarkten. Vergiss nicht, dass der Schlüssel zum Erfolg nicht in den Trackingtools, sondern in der Qualität deiner Anzeigen, im Verständnis deiner Zielgruppe und in der Fähigkeit liegt, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen.

Wenn das Thema für dich interessant ist und Du dir einen Experten auf dem Weg an deiner Seite wünschst, damit Du dich auf dein Kerngeschäft fokussieren kannst, dann lass uns gerne kennenlernen. All die genannten Punkte stammen aus unserer Erfahrung, daher können wir dir in einem ganz unverbindlichen Gespräch tiefere Einblicke geben und herausfinden, wie sich das am besten auf dein Unternehmen anwenden lässt. Wir würden uns freuen, auch dich dabei zu unterstützen, dein Geschäft auf das nächste Level zu heben.